B2B or not 2B – Wenn andere Unternehmen deine Kund*innen sind

Wenn du ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickelst, wirst du von Anfang an die Frage mitdenken müssen, wer deine Kund*innen sind. Ein Hauptmerkmal, um dies zu definieren, ist die Unterscheidung zwischen B2C und B2B. Doch was heißt das eigentlich?
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Was heißt das eigentlich?

Die Abkürzung B2C steht für Business to Consumer. Du, also das “Business” verkaufst deine Produkte oder Dienstleistung an Kosument*innen: Privatpersonen, die dein Produkt selbst nutzen oder als Geschenk für Freunde und Familie kaufen. B2B hingegen steht für den Verkauf von Produkten von deinem Unternehmen an ein anderes Unternehmen, Business to Business. Dein Produkt dient damit der Wertschöpfung eines anderen Unternehmens, indem es z. B. die Fertigung unterstützt oder administrative Prozesse im Overhead erleichtert.

Der Unterschied macht's

Egal ob du ein B2C oder ein B2B-Produkt entwickelst und vermarkten möchtest, ist es zentral, dass du deine Zielkund*innen genau kennst. Nun ist ein entscheidender Unterschied zwischen B2C und B2B-Produkten die Art und Weise wie Kaufentscheidungen getroffen werden. Während bei B2C-Produkten in der Regel die Konsument*innen selbst darüber entscheiden, ob die Tafel Schokolade in den Einkaufswagen wandert oder nicht, stecken bei B2B-Produkten oft sehr komplexe Prozesse hinter der Kaufentscheidung zur Implementierung einer neuen Softwarelösung oder Produktionsmaschinen. Um dein Produkt auch erfolgreich an andere Unternehmen zu verkaufen, gibt es ein paar Dinge die du berücksichtigen solltest

Segmentierung auch im B2B-Bereich

Ein erster Schritt ist, genau zu schauen, wer deine Zielkund*innen sind. Die Herangehensweise ist im B2B genauso wie im B2C-Bereich: Du solltest einzelne Kund*innen-Segmente definieren. Das heißt, dass du genau prüfst, wie du deine Kund*innen in einzelne, in sich möglichst homogene Gruppen aufteilen kannst. Als Kriterien im B2B-Bereich kannst du hierfür z.B. die Branche der Unternehmen, ihre Größe oder auch ihren Standort nehmen. Es gibt keine festen Kriterien, die du nutzen musst. Vielmehr solltest du herausfinden, was relevante Einflussfaktoren für dein individuelles Produkt sind. Wichtig ist hierbei die Bedarfe der Kund*innen im Blick zu behalten. Auch dies ist ein potenzielles Kriterium für die Segmentierung. Dein Produkt wird nur Abnehmer*innen finden, wenn es ein bestehendes Problem löst oder einen Bedarf befriedigt. Die Definition von Kund*innen-Segmenten hilft dir auch dabei, potenzielle Kommunikations- und Vertriebswege abzuleiten. Gibt es z.B. branchenspezifische Netzwerke, über die du Kontakt zu deinen Kund*innen aufnehmen kannst?

Verkauf deines Produkts: Das Buying Center

Da in Unternehmen in der Regel mehrere Personen oder Bereiche in den Entscheidungsprozess über den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung eingebunden sind, sollten diese Personen genau betrachtet und ihre jeweiligen Rollen und Erwartungen in Erfahrung gebracht werden. Dieses Kaufentscheidungsgremium wird auch als Buying Center bezeichnet. Das Buying Center kann sich aus verschiedenen Personen des Unternehmens zusammensetzen: Die Fachabteilung, die die Anforderungen an das Produkt definiert, der Einkauf, der über die formale und wirtschaftliche Eignung der Angebote entscheidet und ggf. auch externe Berater*innen, die für den Entscheidungsprozess von dem Unternehmen herangezogen werden. Wie schon bei den Segmenten gilt auch im Buying Center, dass diese nicht standardisiert sind. Je nach Unternehmen, an das du dein Produkt oder Dienstleistung verkaufen möchtest, kann die Zusammensetzung des Buying Centers variieren. Daher beinhaltet der Verkauf eines Produkts an ein anderes Unternehmen auch immer ein bisschen Detektivarbeit: Je besser du die Personen kennst, die dir im Kaufentscheidungsprozess gegenüber sitzen und du über ihre Rolle Bescheid weißt, umso zielgerichteter und präziser kannst du deine Vertriebsaktivitäten auf sie abstimmen. Ein hilfreiches Tool ist auch im B2B-Bereich die Arbeit mit Personas. Die „Buyer Persona“ ermöglicht dir, neben persönlichen Eigenschaften auch Rolle und Funktion in dem jeweiligen Unternehmen mit im Blick zu behalten.

Wenn du dein Produkt oder deine Dienstleistung beschrieben hast, solltest du anschließend darauf eingehen, inwiefern sich dieses von bereits bestehenden Lösungen abgrenzt. Für die Erläuterung des Alleinstellungsmerkmals kann zum Beispiel die Darstellung der Technologie genutzt werden. Hierbei lohnt sich auch ein Blick auf die Konkurrenz zu werfen, welche Produkte diese anbietet und wie sich dein Produkt hiervon unterscheidet.

Los geht's! Jetzt bist du dran!

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Literatur:

Kesting, Tobias; Rennhak, Carsten (2008): Marktsegmentierung in der deutschen Unternehmenspraxis. GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden. S. 43ff

Pförtsch, Waldemar; Godefroid, Peter (2013): Business-to-Business-Marketing. NWB Verlag GmbH & Co. KG, Herne. S. 41ff, 119ff

Klein, René (2021): B2B-Marketing: Marketing gegenüber Geschäftskunden auf fuer-gruender.de, abzurufen unter: https://www.fuer-gruender.de/wissen/unternehmen-fuehren/marketing/marketinginstrumente/b2b-marketing/, zuletzt abgerufen am 08.02.2021

Bildmaterial: Unsplash

Text: Josephine Jung